최근 농촌진흥청은 2010년부터 2016년까지 도시소비자 패널의 가계부를 분석하여 농식품 소비트렌드를 발표했다.
이에 따르면 외식부문을 제외하고 소비자의 농식품 구매액은 전체적으로 증가하였다. 품목별로는 곡물과 채소는 감소하고, 과실과 과채류는 현상유지, 육류와 가공식품은 증가하였다. 또한 1∼2인 가구와 여성의 사회활동 증가로 미니 당근, 미니 파프리카, 미니 사과 등 미니농산물과 신선·편이농산물의 구매가 증가하는 추세였다. 토마토로 대표되는 빨강색 농산물, 단호박, 당근 등과 같은 주황색, 늙은 호박으로 대표되는 노랑색 계통의 컬러 농산물 구입액이 증가하고, 초록, 흰색 계통의 농산물 구입은 감소하였다. 친환경농산물의 생산은 정체된 반면 못생겼지만 싸고 맛있는 농산물 즉, 가성비가 높은 농산물을 구매하는 소비자가 증가하였고, 구매와 동시에 섭취 가능한 가정식 대체식품의 구매도 증가하였다. 농산물을 구입하는 장소도 대형마트, 소형 슈퍼마켓, 기업형 슈퍼마켓으로 변화되었고, 전통시장은 밀려났다. 온라인을 통한 구매증가율이 빠르게 증가하고 있는데, 특히 홈쇼핑을 통한 구매증가율은 2010년 대비 43.2%, 일반 온라인 구매율은 21.4%로 증가하여 향후 온라인 구매가 증가할 것으로 예상된다. 온라인으로 인기가 있는 농산물은 사과, 감귤, 고구마였고, 상품평에 대한 댓글 수와 친환경, GAP 등 인증 수가 증가할수록 상품주문도 증가하는 경향이었다.
이와 같은 소비자의 구매트렌드 변화는 생산자에게도 농산물 생산 및 판매 전략변화를 요구하고 있다. 농산물 생산자도 농식품 구매 트렌드 변화에 따라 소비자가 요구하는 농산물 생산과 그들의 시선을 잡을 수 있는 방법이 필요하다. 생산자도 소비 트렌드 변화에 맞는 맞춤 전략이 필요한 것이다. 즉 고객의 다양한 욕구를 세분화(Segmentation)하고, 이들 집단 중에서 자신의 농산물을 판매할 특정집단을 목표로 정하고(표적화-Targeting) 이러한 표적시장에 자신의 차별화된 농산물을 인식시켜(포지셔닝-Positioning) 지속적인 매출이 이루어지도록 하는 것이다. 빠르게 변화하는 소비 트렌드를 구경만 하고 있을 것인가. 아니면, 변화에 적응하며 스스로가 생산한 농산물의 주인으로 나설 것인가.
/박길석(경남도농업기술원 작물연구과 농업연구사)
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