하영제(전 농림수산식품부 제2차관·행정학박사)
우리나라도 이미 본격적 지방자치 시대에 접어들게 되면서, 각 지방자치단체마다 좋은 이미지를 만들어 외부로 표출하기 위하여 많은 노력을 기울이고 있다는 것은 주지의 사실이다.
그런데 지역의 이미지라는 개념을 정확하게 정의하는 것이 사실 쉽지가 않다. ‘어떤 지역의 특성으로서 일반 사람들의 마음속에 떠오르는 그 지역의 전체적인 이념적 형상 또는 분위기’라고 할 수 있을까? 예를 들어 독일의 강변도시 ‘하이델베르크’는 중세시대의 고즈넉한 분위기를 간직하고 있으면서, 소설 속의 대학생 황태자가 첫 사랑을 꽃피운 낭만적인 대학도시로 기억되고 있다.
그렇다면 특정 지역의 이미지는 그 지역에 실제로 어떤 영향을 주고 있는가? 결론을 미리 말한다면 긍정적 및 부정적 영향을 같이 줄 수 있는 양날의 칼이라고 해야 할 것이다. 특히 오늘 날과 같은 지방자치 시대에는 더욱 그렇다고 할 수 있겠다.
수년 전에 어떤 지역에서 부녀자 연쇄살인 사건이 해를 걸쳐 발생하여 언론에 대대적으로 보도되면서 전국이 크게 술렁거린 사건을 지금도 기억하고 있는가? 필자도 매우 안타깝게 생각하고 있었는데 마침 그 지역 주민 몇 분을 우연히 만나게 되었다. 자기들은 그 사건으로 정신적 고통을 넘어 지역의 이미지 차원에서 많은 손실을 감수하였다고 말하는 것이었다. 필자는 지금도 그 분들의 심정을 충분히 수긍할 수 있다.
여기에서 기업들이 추진하고 있는 통합 이미지 구축작업 (CIP:Corporate Identity Program)을 함께 살펴볼 필요가 있을 것이다. 기업의 CIP는 소속원들로 하여금 당해 기업이 추구하는 목표가치를 공유하고 이를 외부 고객에게 표출토록 하고 있다. 그렇기 때문에 기업이 미래 환경변화에 적절하게 대응하기 위한 경영전략이라고 하겠다. 이런 맥락에서 본다면 자치단체와 기업의 통합 브랜드 구축 작업의 궁극적 목적은 서로 일맥상통한다고 할 수 있을 것이다.
그렇다면 자치단체가 통합 브랜드 구축 작업을 시도할 때 고려해야 할 요소는 무엇인가? 일단 그 지역을 상징적으로 대표할 수 있는 핵심적 특성을 추출한 다음에, 이를 간단한 문장 또는 심볼 마크로 표시하는 작업이 뒤따라야 할 것이다. 한편 이러한 작업을 실제로 수행하는 과정에는 매우 큰 고통이 따른다. 그 지역의 특성을 간단하게 압축하는 작업 자체가 어려울 뿐만 아니라, 이를 다시 상징화하여 외부로 표출하는 작업 또한 매우 어렵기 때문이다. 그리고 이러한 과정을 통하여 구축된 통합 브랜드가 지역 주민들과 출향 인사들, 특히 외지인들에게 충분히 수긍되어 많이 사용되어야 가치가 있게 된다.
이렇게 어려운 작업을 거쳐 잘 만들어진 통합 브랜드 위력은 매우 크다고 분석되고 있다. 실제 사례로서 미국 뉴욕(New York)의 ‘I♥N.Y.’ 브랜드는 대단한 가치를 갖고 많은 사랑을 받고 있다고 한다. 참고로 필자가 민선 남해군수 재임 시절에 개발한 남해군 통합 브랜드 ‘보물섬 남해’ 역시 호평을 받고 있다.
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