약초·농특산물장터 등 17억원 매출
축제 주제 살린 혜민서 관람객 몰려
주차장 수 늘려 관람객 불편 해소해
다문화·힙합 무대로 참여자 다변화
진주시와 관광협업 상생협력 실천도
내몸의 보약체험
2019년 대한민국 대표축제로 선정된 산청한방약초축제가 태풍의 영향에도 불구하고 관람객 수 31만여명, 약초·농특산물장터, 음식관 매출액 17억원 등을 기록하며 성황리에 마무리됐다.
올해 축제는 제18호 태풍 ‘미탁’의 내습으로 2~3일 이틀간 휴장이 이뤄졌음에도 휴일은 물론 평일까지 관람객의 방문이 꾸준히 이어졌다.
산청한방약초축제는 지난 19년간 대한민국 최고의 문화관광축제로 성장했다. 특히 2013년 산청세계전통의약엑스포 개최와 동의보감촌 개장을 기점으로 한방 항노화 산업의 중심지로 발돋움하고 있다.
지리산 자락의 작은 지자체인 산청군이 지난 19년간 축제를 이처럼 성공적으로 이끌어 올 수 있었던 저력은 무엇일까? 이번 축제 성공요인을 분석하는 것을 시작으로 상세히 알아보자. /편집자 주
◇끊임없이 성장하는 산청한방약초축제
2019년 10월 현재 국내에서 열리고 있는 축제는 1863건(출처:한국관광공사 대한민국 구석구석 홈페이지)에 이른다.
이 가운데 문화체육관광부가 선정한 2019문화관광축제는 단 41곳. 더구나 대한민국 대표축제로 선정된 곳은 산청한방약초축제를 비롯해 문경찻사발축제와 무주반딧불축제 단 3곳이다.
지난 2001년 처음으로 시작된 산청한방약초축제는 2015년부터 2018년까지 4년 연속 대한민국 최우수축제에 선정된 데 이어 올해 대표축제로 승격됐다.
지리산 자락에서 자라는 1000여종의 약초를 기반으로 전통 한방과 웰니스 관광이 접목된 대한민국 대표 힐링·웰니스 축제다. 지역의 약초재배농가와 한의사, 지역사회단체가 참여해 지역경제 활성화에도 기여하고 있다.
산청군은 지난 2013년 국제행사인 세계전통의약엑스포를 개최하기도 했으며 개최지인 한방테마파크 ‘동의보감촌’은 지역균형발전의 가장 성공적인 모델 중 하나로 평가 받고 있다.
한방약초축제는 매년 관람객이 불편함 없이 축제를 즐길 수 있도록 혜민서 등 주제 프로그램을 보강하고 먹거리 장터의 메뉴와 서비스를 개선해 왔다. 특히 편리하고 위생적인 환경에서 약초를 관람하고 구매할 수 있도록 장터를 조성해 호응을 얻었다.
특히 매년 5월 개최되던 산청한방약초축제는 2013년 세계전통의약엑스포 개최에 맞춰 가을로 축제시기를 옮겼다. 나들이하기에 최적의 계절이자 인근 진주시의 남강유등축제 개최 시기와 맞물려 시너지를 내고 있다.
올해 축제는 대표축제의 명성에 걸맞은 다양한 프로그램이 운영돼 관람객들의 발길을 사로잡았다.
올해 축제장에서 새롭게 선보인 각 읍면 먹거리 장터 ‘산청특화음식관’은 11개 읍면이 저마다 가진 색다른 매력을 확인 할 수 있는 공간으로 꾸려졌다.
산청특화 음식관은 한방흑돼지수육과 유기한우곰탕, 피리튀김, 어탕국수, 약초만두, 울금표고버섯전, 산도토리묵 등 산청에서만 만날 수 있는 특별한 메뉴로 꾸려졌다. 특히 각 읍면마다 특색이 있어 각 지역을 홍보하는 홍보관 역할도 톡톡히 수행했다.
올해 축제장에서 관람객 만족도가 가장 높은 분야는 축제 주제관인 한방항노화관의 산청혜민서였다. 혜민서는 무료 한방진료 체험으로 축제장을 찾는 관람객들이 가장 먼저 찾는 인기 부스였다. 실제로 휴일이면 침 진료와 족욕, 반신욕을 즐기려는 관람객들이 줄을 서 기다리기도 했다.
색색의 LED등과 축등으로 해질녘 볼거리를 더하는 한편 축제장을 찾는 이들에게 약초향기를 선물한 치유의 터널은 관람객들의 단골 포토존으로 자리잡았다.
이번 축제에서는 ‘세계인 어울림 한마당’과 유명 래퍼가 참여한 ‘댄스&힙합 페스티벌’을 개최, 다문화 가정과 외국인 노동자, 지역 청소년 등 축제 참여 계층을 한층 넓혔다는 평가다.
특히 비슷한 기간에 축제를 개최하는 인근 진주시와 상생협력 사업의 하나로 축제 공동홍보, 상호 비교견학 등 관광협업도 진행해 더욱 눈길을 끌었다.
◇축제광장과 동의보감촌 두 곳에서 즐기는 힐링
산청군은 지난해부터 축제장을 산청IC 앞 축제광장과 동의보감촌 두 곳으로 나눠 축제를 개최했다.
이는 맛보고, 구경하고, 즐길 수 있는 축제는 산청IC 앞 축제광장에서 만끽하고, 웰니스 관광을 비롯한 힐링체험은 ‘대한민국 힐링 1번지’ 동의보감촌에서 만날 수 있도록 하기 위한 투트랙 전략이다.
수십만명의 관람객이 찾는 대한민국 대표축제인 만큼 관람객이 한곳에 집중되는 현상도 피할 수 있어 한결 쾌적한 축제장 환경을 만들 수 있기 때문이기도 하다.
동의보감촌은 ‘2013 산청세계전통의약엑스포’를 성공적으로 개최한 국내 최대 규모의 항노화테마파크로 한의학 전문 박물관과 테마공원, 한방기체험장(동의전), 미로공원, 한방의료시설과 맛집 등이 자리해 있어 그 자체로도 풍성한 볼거리를 제공한다.
특히 매년 축제기간인 9월말~10월초가 되면 동의보감촌은 국내 최대 규모의 구절초 군락지로 변신한다. 만개한 구절초는 새하얀 눈이 내린 듯한 장관을 연출한다.
임종식 산청군한방약초축제위원장 “태풍에 신속히 대응하는 한편 빠른 정상화로 축제장을 찾는 관람객들이 안심하고 축제를 즐길 수 있도록 조치한 점도 주효했다”며 “앞으로 축제 뿐 아니라 우리지역의 우수한 약초와 농특산물을 활용한 6차산업을 더욱 확대해 농가소득 증대, 지역경제 활성화에 도움이 되도록 노력하겠다. 축제를 통해 발견한 부족한 부분에 대해서도 적극적으로 의견을 수렴하고 수정·보완해 나가겠다”고 밝혔다.
원경복기자
