사회적 바람직성 편향(social desirability bias)
사회적 바람직성 편향(social desirability bias)
  • 경남일보
  • 승인 2021.01.14 16:06
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양진석 (경영학박사·전 NH농협 고성군지부장)

평소 존경하는 선배가 “직장의 인사(人事)와 전통 민속경기인 씨름, 그리고 선거는 결과를 깨봐야 안다”라는 말을 자주 하곤 했다. 당시에는 몰랐지만 세월이 흐를수록 그 말을 이해하고 공감할 수 있었다. 인생에는 많은 변수들이 있고, 이로 인해 원하는 결과만 얻을 수 없다는 것을 이제야 알게 된 것이다. 직장에서는 승진이나 이동시 자기가 원하는 대로 되지 않은 경우가 더 많고, 씨름에서는 체구가 작은 사람이 큰 사람을 이기는 모습을 종종 볼 수 있다. 각종 선거에서도 여론조사가 틀린 경우도 많이 있다.

특히, 2016년 미 대통령 선거에서 대부분의 언론들은 힐러리후보가 당선 될 것이라고 보도했다. 하지만 예상을 뒤엎고 트럼프 후보가 당선됐다. 또한 2020년 미국 대통령 선거 여론조사에서도 바이든이 트럼프보다 크게 앞선다고 보도했으나 최종 결과는 근소한 표 차이로 이겼다. 이에 대해 미국 정가에서는 트럼프 후보를 지지하는 유권자들의 의견을 제대로 반영하지 못했을 수도 있다고 했다. 트럼프 후보를 내심 지지하되, 여론 조사에선 의견이 반영되지 않은 유권자들을 ‘샤이 트럼프 지지자’라고 했다. 샤이 트럼프 지지자란 일반적인 여론조사에서 사용되는 전문용어인 ‘사회적 바람직성 편향’이라는 개념으로 설명했다.

사회적 바람직성 편향이란 일반적으로 사람은 자신의 행동이나 의견을 밝힐 때는 마음 속에 있는 그대로를 표현하는 것이 아니라, 사회가 바람직하다고 생각하는 가치에 맞춰 왜곡해서 표현하려는 경향이 있다. 따라서 여론조사 회사에서는 이러한 사회적 바람직성 편향을 줄이기 위해 다양한 기법으로 대처하고 있으나, 여전히 여론조사가 틀린 경우가 많다. 사람의 속마음을 알아내기란 쉽지 않기 때문이다.

사람들은 도덕적으로나 법적으로 사회적 관습에서 벗어나는 것을 두려워한다. 특히 현대 사람들은 타인을 의식하며, 무의식적으로 자신을 속이는 행동을 한다. 자기가 하는 일이 타인으로부터 비난을 받지 않을까, 또한 자신이 손해 보는 일이 아닐까 하는 생각 등 많은 고민을 하게 된다. 미시간대의 로저 투랑조 교수는 ‘선의의 거짓말’을 자주 하면 습관적으로 사회적 바람직성 편향에 빠진다고 했다. 즉 선의의 거짓말이 내 인생을 바람직하게 이끌어줄 나침반이 될 수 있다는 것이다.

양진석/경영학박사·전 NH농협 고성군지부장



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