지난 2019년 9월 16일자 본란에 기고한 ‘기업 경쟁력의 하나인 브랜드 파워’에서 다음과 같이 기술한 바 있다. 특정상표의 브랜드 파워와 이로부터 형성된 브랜드 자산은 경쟁상표들과 차별화된 좋은 브랜드 이미지에서 비롯된 소비자의 선호도와 호감도로 나타난 결과인 것이다. 브랜드 자산은 고객이 한 상표에 대해 높은 브랜드인지도를 가지며, 그 상표와 관련한 긍정적이고(favorable), 강력하면서(strong), 독특한(unique) 연상들을 기억 속에 갖고 있을 때 형성되는 것이다. Interbrand.com은 세계적인 글로벌 기업들의 브랜드파워를 매년 조사 분석하여 100대 최고의 브랜드를 선정하여 발표해오고 있다. 지난 해 ‘베스트 글로벌 브랜드 2020(Interbrand Best Global Brands 2020)’ 순위에서 삼성전자가 1위 애플, 2위 아마존, 3위 마이크로 소프트, 4위 구글에 이어 5위에 입성하는데 성공하였다.
주지의 사실이지만 삼성전자는 1938년에 설립된 삼성물산을 모태로 식품과 의복사업에 주력해 오다가 1969년 삼성전자를 창립하면서 전자산업에 진출하게 되었다. 1974년에는 한국반도체를 인수하여 반도체 사업에 진출하였고, 1983년 2월에는 창업주인 이병철 회장이 DRAM 사업에 진출한다는 ‘동경 선언’을 발표하였다. 1983년 미국과 일본에 이어 세계에서 3번째 64K DRAM을 개발하였다. 이때의 메모리 반도체 부문의 투자는 1990년대와 2000년대로 이어지며 지금의 삼성전자 발전 기틀을 잡았다고 평가된다. 하지만 1980~1990년대만 하더라도 삼성전자의 목표는 경쟁사인 일본 기업을 따라잡는 것이었다. 삼성전자의 벤치마킹 대상은 바로 소니였다. 흔히 성공적인 벤치마킹은 3단계로 전개된다고 한다. 1단계는 ‘보고 배우는 것’이고, 2단계는 ‘따라하며 모방하는 것’이며 최종 3단계는 ‘그 대상을 뛰어넘는 것’이다.
삼성전자는 2006년에 ‘세계 100대 글로벌 브랜드’에서 26위의 소니를 뛰어넘어서 20위에 진입하는 데 성공하였다. 2009년에는 소니가 29위로 추락한 데 반하여 삼성전자는 19위에 들어섰다. 그리고 2010년 삼성의 세계 점유율은 평면 TV와 반도체 메모리에서 1위를 차지하며 모두 일본 업체들을 앞서기 시작하였다. 삼성전자는 2011년에 17위였던데 반하여 소니는 35위로 더 추락하였고, 이듬해인 2012년에는 드디어 9위에 자리한 반면 소니는 40위로 다시 더 떨어졌다. 5년 후인 2017년에는 삼성전자가 6위에 자리한 반면에 소니는 61위로 추락하고 말았다. 최근에 소니가 50위권에서 맴돌고 있는 반면에 삼성전자는 2020년에 드디어 ‘세계 베스트 브랜드 Top 5’에 입성하는 데 성공한 것이다.
뿐만 아니라, 삼성전자는 신속한 코로나19 대응을 위해 국가별로 필요한 물품, 성금 등을 기부하고 다양한 지원 활동을 펼쳐왔다. 그리고 미국 뉴욕 타임스퀘어, 영국 런던 피카딜리 서커스, 이탈리아 밀라노 두오모 성당 등의 옥외 광고와 소셜미디어 채널을 통해 “코로나19로 인한 어려움을 함께 극복하자(Get through this together)”는 메시지로 글로벌 캠페인을 전개하며 고객들과 함께 적극적으로 공감하고 소통했다는 점에서도 긍정적인 평가를 받았다.
경상대학교 명예교수
