세계적 명품브랜드들은 자사 제품의 이미지와 인지도를 높이고, 나아가 매출을 증대시키기 위해서 자사의 고유 이미지나 상품들의 특성들과 잘 어우러질 수 있는 연예계나 스포츠 분야 등에서 인지도가 높은 유명 인사 즉, 이른바 셀럽(celebrity)들을 활용하는 마케팅 전략을 구사한다. 유명 브랜드들은 경쟁적으로 인지도가 높고 인기가 많아 팬덤을 광범하게 확보하고 있는 스타들을 대상으로 브랜드 앰버서더(Brand ambassador) 즉 브랜드 홍보대사로 위촉하는 경우가 늘어나고 있다. 사실, 유명 인사를 브랜드 홍보대사로 활용하는 것은 새로운 개념이 아니다. 이미 1940년대에 영화배우들은 담배회사를 위해 포즈를 취했고 미국 코미디의 창시자이자 미국 최고의 코미디언으로 추앙받았던 밥 호프(Bob Hope)는 1950년대 후반 아메리칸 익스프레스를 선보였었다. 미국 스포츠계에서는 마이클 조던과 타이거 우즈와 같은 스포츠 아이콘들은 실제 우승상금 수입보다 더 많은 금액의 홍보판촉 활동보상을 받기도 했다.
얼마 전까지만 해도 서양의 유명 스타들이나, 일본의 연예인들, 그리고 인구도 많을뿐더러 잠재적 고객이 많은 중국의 연예인들 위주였던 명품브랜드 시장에서 세계적인 한류의 붐을 타고 한국의 유명 연예인들과 스포츠 스타들이 유명 글로벌 브랜드들의 홍보대사로 대거 위촉되고 있어 화제가 되고 있다. 한류 스타들이 홍보대사로 위촉됨으로써, 해당 브랜드의 홍보와 더불어 한류의 붐을 더욱 고조시키는 상승효과까지 불러오고 있다. 특히 한정된 특수계층을 타겟 고객으로 겨냥하는 패션 산업의 경우는 어느 분야보다 스타급의 유명 셀럽들을 브랜드 홍보대사로 활용하는 경우가 많은 편이다.
기업의 마케팅전략 차원에서 보면, 브랜드 홍보대사는 조직이나 회사와 계약을 맺고 긍정적인 이미지로 해당 브랜드를 대표하고, 이를 통해 브랜드 인지도와 매출을 높이는 데 도움을 주는 역할을 하는 것이다. 브랜드 홍보대사는 기업의 정체성이나 상품의 특성을 홍보대사의 외모나 품행, 가치관 또는 윤리적인 측면들과 결부시켜 구현해내기 위한 것이다. 브랜드 홍보대사의 핵심 요소는 고객-상품-서비스 관계를 강화해 보다 많은 고객들이 확보되고 그들이 더 많이 구매하도록 영향력을 행사하도록 하는 홍보 전략을 구사하는 데 초점을 맞춘다.
인스타그램, 유튜브, 페이스북 등 이른바 소셜 미디어가 발달하고 보편화되면서 팔로워들이 많아 이들에게 미치는 영향력이 큰 이른바 소셜 인플루언서(social influencer)들이 늘어남에 따라 이들에게 다양한 브랜드들이 후원(대가 지불)을 하면서 판촉활동이나 상품에 관한 콘텐츠 제작을 하도록 의뢰하는 경우도 빈번해지고 있다. 하지만 브랜드 홍보대사는 이들과는 달리 특정 브랜드의 이미지, 상품 그리고 서비스를 지속적으로 홍보하는 소셜미디어 사용자를 지칭하는 것이다. 브랜드 홍보대사는 해당 브랜드의 긍정적인 대변인, 오피니언 리더 또는 커뮤니티 인플루언서로 알려져 있으며, 제품이나 서비스 판매를 촉진하고 브랜드 인지도를 고양시키기 위한 내부 또는 외부 대리인으로 임명되는 것이다.
대표적으로 글로벌 패션 브랜드 ‘크리스띠앙 디오르’(Dior) 2021-2022 FW 컬렉션에서 수지가 디오르의 뮤즈로서의 아름다운 자태를 뽐냈었다. 그룹 블랙핑크의 제니는 2019년부터 샤넬의 홍보대사를 맡고 있고, 그룹 엑소의 카이는 2018년부터 구찌 홍보대사를 맡고 있다. 세계적인 뮤지션 지드래곤은 2016년 샤넬 본사 지정 아시아 최초 남자 뮤즈다. 배두나는 한국인 최초로 루이비통과 전속계약을 맺은 스타로, 매년 루이비통 패션쇼에 참석해 왔다. 지코는 Fendi의 브랜드 홍보대사이고, 지난 해 4월 루이비통은 방탄소년단을 글로벌 브랜드 홍보대사로 선정했으며, 최근에는 버버리가 ITZY와 파트너십을 맺었고, 손흥민과도 손잡았다. 지방시는 그룹 에스파와 파트너십을 맺었다. 영화 ‘브로커’에 출연한 강동원은 루이뷔똥의 글로벌 앰버서더로, 아이유는 구찌의 홍보대사로 발탁된데 이어 이정재도 홍보대사가 되었다.
경상국립대학교 명예교수
