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[농업이야기] 로케팅 소비시대 농산물 마케팅 전략
박길석 (경남도농업기술원 작물연구과 농업연구사)
박성민  |  smworld17@gnnews.co.kr
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승인 2017.05.07  22:39:53
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▲ 박길석 경남도농업기술원 작물연구과 농업연구사


경기침체로 모두가 어렵다고 말하지만, 공항이나, 유명 관광지에는 언제나 사람들로 북적이고 있다.

우리나라 국민은 작년 12월 기준으로 한 달 평균 200만 명이 해외여행을 했고, 이들이 해외에서 지출한 금액은 2015년 26조원을 넘었고, 2016년에는 3분기 기준만으로도 21조 원을 넘었다. 일상생활에서는 경기가 어렵다고 소비를 줄이면서 해외여행을 통해서는 이렇게 많은 소비를 하는 현상을 어떻게 설명할 수 있을까.

2002년 보스턴컨설팅그룹은 ‘로케팅(rocketing) 소비’라는 새로운 트렌드를 제시했다. 경기 침체로 씀씀이가 줄어든 소비자들이 일반 생활용품은 싼 것을 사용하면서도 자신이 원하는 한 두가지 물건에는 아낌없이 지갑을 여는 현상을 말한다. 로케팅 소비를 일본에서는 ‘일점호화(一點豪華) 소비’라고 하는데, 이것은 데라야마 슈지가 그의 수필집 ‘책을 버리고 거리로 나가자’에서 처음으로 사용되다가, 이후 20년간에 걸친 일본의 경기침체와 맞물러 새로운 소비 형태로 자리 잡았다. 100엔숍과 같은 초저가 상품의 인기와 함께 루이비통 같은 명품 소비도 동시에 증가한 것이다.

몇 년 전부터 우리나라에서도 젊은 층을 중심으로 로케팅 소비가 증가하고 있다. 평소에는 검소하게 생활하지만, 가끔은 근사한 레스토랑에서 고급요리를 먹기도 하고, 해외여행을 떠나는 것 등이 그 단적인 사례이다. 로케팅 소비가 증가하는 이유는 특정 품목에 대한 가치소비를 통하여 보상을 받고 싶어 하는 자기 보상 심리가 작용하고 있기 때문이다. 이러한 트렌드 변화는 먹거리를 생산하는 농산물에 대하여 더 불리할 수 있으므로 생산자에게도 변화가 필요하다. 이제 농산물이 생산만 하면 팔리는 시기는 지났다.

2017년 농식품 미래전망대회 발표 자료에 따르면, 1인 가구의 증가와 바쁜 일상, 고령화, 저출산, 맞벌이 부부의 증가 등으로 식품소비 형태가 빠르게 변하고 있다. 특히 우리나라의 1인 가구는 2015년 전체가구의 27.2%에서 2020년에는 30%에 도달할 것이라고 예측되고 있다. 이로 인하여 농산물 소비형태도 소형화되고, 소비자가 별도의 조리과정 없이 그대로 먹거나 또는 단순조리과정을 거쳐서 먹을 수 있는 가정식 대체식품(HMR)이 빠르게 증가하고 있다. 따라서 소비 트렌드 변화에 맞는 맞춤 전략이 필요한 시점이다. 즉, 고객의 다양한 욕구를 일정한 기준으로 나누어 유사한 집단으로 세분화(Segmentation) 하고, 이들 집단 중에서 자신의 농산물을 판매할 특정집단을 목표로 하며(표적화-Targeting), 이러한 표적시장에 자신의 농산물을 인식시키도록 하는 것(포지셔닝-Positioning)이다. 저가상품과 고급상품이 동시에 유행하는 로케팅 소비시대, 우리가 생산한 농산물은 어느 시장을 목표로 하고, 소비자들에게 상품 이미지를 어떻게 각인시켜 농산물 판매로 이어지게 할 것인지 고민하자. 빠르게 변화하는 소비 트렌드를 구경만 하고 있을 것인가. 아니면, 스스로가 생산한 농산물의 주인으로 나설 것인가.

/박길석 경남도농업기술원 작물연구과 농업연구사


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