사람은 자기가 기대한 것과 같거나 이상일 경우 만족을 느끼고, 반대로 기대한 것보다 못할 경우 불만족을 느낀다. 이것을 올리브(Oliver)의 기대불일치 이론이라고 하는데, 고객의 기대와 성과간의 불일치에 의해 만족 또는 불만족이 발생한다는 것으로, 성과가 기대보다 높으면 긍정적 불일치에 의해 만족이 발생하고, 낮으면 부정적 불일치에 의해 불만족이 발생한다고 보는 이론이다. 필자는 주로 경영학(마케팅)관련 공부를 했다. 소비자행동론을 공부한 사람이라면 많이 알고 계시겠지만, 더 많은 분들이 알았으면 하는 노파심에 이번 기회에 고객이 어떻게 만족 불만족을 느끼는지 ‘기대불일치 이론’에 대해 언급하고자 한다.
기대불일치 과정을 잠시 살펴보면, 고객이 상품이든 서비스든 구매 후 사전에 기대한 것 만큼 성과가 있으면 만족을 느껴 재구매 및 구전행동을 하고, 불만족을 느끼면 그 책임(귀인)이 어디에 있느냐에 따라 불만족의 강도가 강해져 불평행동으로 이어진다. 즉 구매 후 부조화로 인해 고객은 심리적 혼란으로 스스로 합리화거나 불만을 표출하기도 한다.
기대불일치 이론에는 세 가지 효과가 있다. 첫 번째 ‘동화효과’로 성과가 기대와 다를 경우 고객은 그 성과를 기대에 동화(일치)시켜, 즉 기대의 방향으로 지각하는 것이다. 즉 성과가 기대보다 못하더라도 그다지 못하지 않은 것으로 지각하는 것이다. 이는 성과가 기대보다 못하여 심리적 불편함을 갖게 되므로 성과를 기대에 동화시켜 좀 더 긍정적으로 받아들이는 것을 말한다.
두 번째는 ‘대조효과’로 고객이 성과가 기대에 미치지 못하는 경우 분노를 느껴 성과를 실제보다 더 낮게, 그리고 성과가 기대를 초과하는 경우에는 실제보다 더 높게 평가하는 것을 말한다. 마지막으로 ‘동화-대조효과’로 고객은 불일치에 대한 허용범위를 설정하여 불일치의 정도가 허용범위를 초과하게 되면 그 차이를 더 크게 지각하게 되고(대조효과), 범위 내에 들면 기대수준과 별 차이가 없는 것으로 받아들인다(동화효과)는 것이다. 즉 기대수준 범위 내 들면 만족하고 벗어나면 크게 불만족을 느낀다는 뜻이다.
사람은 서로 고객이다. 상대방의 입장에서 생각한다면 만족으로 이어져 갈등이 없는 세상이 될 것이다. 불만족으로 인해 사회적 기회비용이 엄청나다. 기회비용을 계산하기란 쉽지 않다. 보이지 않는다고 너무 과소평가하는 것이 아닌가? 기회비용을 줄이기 위해 오늘 상대방의 입장에 서서 최대한 노력해 보자!
양진석(농협 고성지부장)
